“Co-creation” กุญแจแห่งความสำเร็จของธุรกิจ

ที่ผ่านมาทุกธุรกิจคงได้ยินแต่คำว่า “Customer Is a King” หรือ “การเข้าใจลูกค้าคือหนทางของความสำเร็จ” แต่ในยุคนี้ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  เนื่องจากมีปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไป ตลอดจนเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา ทำให้พวกเขาเหล่านั้น มีทางเลือกมากขึ้น ความต้องการหลากหลายมากขึ้น และสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากโลกในทุกวันนี้ ไม่ใช่การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

ในสมัยก่อนกระบวนการของ “Value creation” เกิดขึ้นจากภายในธุรกิจ นั่นคือ ธุรกิจพยายามที่จะสร้างสินค้าหรือบริการที่แตกต่างล้ำสมัยเพื่อลูกค้าที่อยู่“นอกธุรกิจ”อย่างมีคุณค่า ซึ่งไปๆมาๆดูเหมือนว่าจะเป็น “Value exchange and extraction” มากกว่า แต่ต่อมาเมื่อลูกค้าเหล่านั้นได้เรียนรู้/สามารถหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆได้มากขึ้น มีความรู้ในสินค้า/บริการมากขึ้น อำนาจการต่อรองจึงเกิดขึ้นกับลูกค้ามากกว่าธุรกิจ และนั่นทำให้สินค้า/บริการกลายเป็น “Commodity” มากกว่าที่จะเป็นสินค้าที่มีคุณค่าและแตกต่าง

ดังนั้นกุญแจสำคัญที่จะสร้าง “Competitive Advantage” ให้กับธุรกิจได้อีกครั้งก็คือ การให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และเป็นเอกลักษณ์กับธุรกิจนั้นๆมากขึ้น ซึ่ง “คุณค่า” จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อทั้งธุรกิจและลูกค้าช่วยกันสร้างขึ้นมา เสมือนว่าธุรกิจได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป็นผู้สรรสร้างสิ่งที่ตนเองต้องการ แต่สิ่งที่ธุรกิจต้องการจะ focus จริงๆก็คือ การสร้าง connection ระหว่างสิ่งที่ธุรกิจต้องการจะให้กับลูกค้าของตนนั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้ารายเล็กหรือรายใหญ่ แต่เมื่อไร่ก็ตามที่ลูกค้ารู้สึกว่าธุรกิจได้ให้บริการที่ดำเนินการตามสัญญาที่ได้ให้ไว้ ลูกค้าจะเริ่มมีความรู้สึกร่วม/อยากเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจนั้น และนั่นจะเป็นจุดกำเนิดของ “Customer Loyalty”

“Co-creation” คือ การสร้างคุณค่าร่วมกันของบริษัทและลูกค้า ซึ่งเป็นการให้ลูกค้าร่วมสร้างประสบการณ์การบริการให้เหมาะสมกับพวกเขา (อ้างอิงจาก Co-creation experiences : The Next practice in value creation โดย C.K.Prahalad and Venkat Ramaswamy) Co-creation ไม่ใช่การให้ลูกค้ามาเป็นที่ปรึกษาในการดำเนินการ แต่เป็นการร่วมกันดำเนินการสร้างคุณค่า ซึ่งนั่นรวมถึงธุรกิจจะต้องเปิดโอกาสและกระตุ้นให้เกิดการแบ่งปันข้อมูลต่างๆระหว่างกัน ลองมาดูตัวอย่างของธุรกิจที่มีการทำ co-creation ในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้ากัน

บริษัทผู้ให้บริการโลจิสติกส์แห่งหนึ่งค้นพบว่า ลูกค้าต้องการให้ช่วยคิด Supply chain ใหม่เพื่อปรัปปรุงการดำเนินธุรกิจของตน สิ่งที่ท้าทายคือการเผชิญกับความซับซ้อนจากปัจจัยต่างๆที่ส่งผลกระทบกับกระบวนการและการให้บริการของบริษัท และนั้นทำให้บริษัทfocusที่ลูกค้าที่ “เหมาะสม” ที่จะทำงานร่วมกันและต้องพัฒนาศักยภาพของบุคลากรของตนให้เข้าใจถึงการให้บริการของตนที่จะส่งผลต่อลูกค้าด้วย ปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของก็คือ การพัฒนาพนักงานของตนในการทำงานที่จะต้องเดินควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจของลูกค้า (การเข้าใจในธุรกิจที่เปลียนแปลงได้ของลูกค้า) ศักยภาพดังกล่าวเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่เพียงแต่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าแต่ต้องสามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่หยิบยื่นให้ลูกค้าคนสำคัญในฐานะ “Business Partner” อีกด้วย

นวัตกรรมนั้นต้องอยู่บนพื้นฐานของ “การเข้าใจลูกค้า” และการจะเข้าใจลูกค้าได้ดีนั้น บริษัทจึงได้ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนในการดำเนินงานภายใต้ “Innovation Center” ที่จัดตั้งขึ้น เสมือนเป็นการทำ “Intensive Workshop” ร่วมกันเพื่อแบ่งปันความรู้/ประสบการณ์/best practice และค้นหา/ทำความเข้าใจในเทคโนโลยี เศรษฐกิจหรือปัจจัยต่างๆที่จะส่งผลต่อการสร้างคุณค่า/วิธีการใหม่ๆในการบริหารจัดการด้าน Supply Chain และโลจิสติกส์ บางครั้ง workshop จะเริ่มต้นจาก ในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้าธุรกิจจะเป็นอย่างไร เสมือนการวางแผนรับมือกับ “Scenario” ที่จำลอง/พยากรณ์ขึ้น โดย Scenario เหล่านั้นจะเป็นการเปิดความคิดใหม่ แล้วจึงกำหนดปัจจัยต่างๆ วิธีการดำเนินงาน ตลอดจนปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นที่ต้องได้รับการเตรียมการณ์/แก้ไข เป็นการ “Brainstorm” กันนั่นเอง ตัวอย่างของนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจาก Innovation Center เช่น การใช้ Parcelcopter หรือ การใช้ drone ในการขนส่งสินค้า ซึ่งในอนาคตอาจจะทำให้การค่าขนส่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น การใช้ “Smart glass” หรือโลกเสมือนจริง (Augmented Reality) ตามที่เราเคยกล่าวไว้ในบทความก่อนหน้านี้ ใช้ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการบริหารจัดการสินค้าในคลังสินค้าของลูกค้า

เมื่อมีสิ่งแปลกใหม่เกิดขึ้น ความเคลือบแคลงสงสัย/ความไม่มั่นใจในการดำเนินงานย่อมเกิดขึ้น และเช่นเดียวกับในช่วงแรกของแนวคิด co-creation ที่ลูกค้าคิดว่าเป็นเทคนิกในการขายสินค้า/บริการที่ชาญฉลาดของธุรกิจ จึงเป็นหน้าที่ของธุรกิจที่จะสื่อสารและทำความเข้าใจกับลูกค้าถึงคุณค่า/ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับมากกว่าธุรกิจที่ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ

อีกหนี่งตัวอย่าง Phononic บริษัทผู้ผลิต solid state ที่ขายให้กับลูกค้าอุตสาหกรรมผลิตตู้แช่เย็น ซึ่งบริษัทได้มุ่งเน้นที่จะเข้าใจลูกค้าและนำความรู้/ประสบการณ์ของลูกค้าเหล่านั้นไปปรับใช้กับกระบวนการทำงานและวัฒนธรรมขององค์กร Phononic ยึดหลักการที่ว่า “engagement” ของลูกค้า B2B มีพื้นฐานมาจากความรู้สึกกับเทคโนโลยีทางวิศวกรรม Co-creation จึงเป็นการช่วยให้ลูกค้าสร้างจินตนาการแห่งอนาคตที่แตกต่าง ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่ของ Phononic ล้วนเป็นผลงานจากการทำ co-creation ที่มีความหลากหลาย ซับซ้อนแต่สามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาล และแน่นอนกว่าจะเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา หลายทีมต้องทำงานร่วมกันไม่ว่าจะเป็นทีมวิศวกร ทีมผู้เชี่ยวชาญทางด้าน supply chain และทีมขายและการตลาด และต้องประสานงานกับลูกค้าเพื่อกำหนดและออกแบบ product specification เพื่อการผลิตต่อไป co-creation จึงเป็นแนวคิดหลักของวัฒนธรรมองค์กรของ Phononics ที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งอย่างแท้จริง ทั้งนี้สิ่งที่ Phononic ได้เรียนรู้จากการทำ co-creation (ขอยกมาเพียงบางส่วน) ก็คือ  อย่าคิดว่าการทำ co-creation เป็นเพียง concept ในการแก้ไขปัญหา (Problem Solving) หรือ การกำหนดรูปแบบของสินค้าใหม่ แต่ให้ใช้สำหรับการกำหนดตลาดใหม่ที่จะขยายธุรกิจ/เติบโตเข้าไปแทน  และสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ที่ต้องผลักดันให้บริษัทกล้าที่จะก้าวข้าม “comfort zone” ในขณะเดียวกันกล้าที่จะเผชิญความกลัวที่จะทำสิ่งที่ผิดพลาด โดยการกระจายอำนาจการตัดสินใจให้กับพนักงานด้วย 

ลูกค้ารายหลักของธุรกิจ (Strategic customer) ย่อมมีคาดหวังในสินค้า/บริการที่จะตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาต่างๆ และไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะสนับสนุน/ให้ความร่วมมือในการทำ co-creation  ดังนั้น ธุรกิจจึงตัองสรรหาและคัดเลือกที่จะทำ co-creation กับลูกค้าที่มีศักยภาพและเล็งเห็นคุณค่า ในขณะเดียวกันพร้อมที่จะเปิดใจและเปิดโอกาสให้ธุรกิจได้รับรู้ถึงประสบการณ์/ความรู้อันมีค่าของลูกค้า เพื่อใช้ในการรังสรรผลงานที่มีค่าของทั้งลูกค้าและธุรกิจในอนาคตอย่างมีประสิทธิภาพ เริ่มตั้งแต่วันนี้ยังไม่สายเกินไป!!

เรียบเรียงโดย BLOG.SCGLogistics
อ้างอิงและรูปภาพจาก forbes.com, deepblue.lib.umich.edu, pixabay.com (account : Hans) 

Share this post