เจาะลึก “Dynamic Pricing” โมเดลราคาของ Uber ที่ได้ใจลูกค้าเต็มๆ

 “Price” เป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งในการดำเนินธุรกิจทั้งการขายสินค้าและบริการ เพราะเป็นองค์ประกอบที่ทำให้เกิดรายได้ การกำหนดราคาสินค้า/บริการอย่างเหมาะสม สามารถนำมาซึ่งภาพลักษณ์ของแบรนด์ นัยแห่งคุณภาพสินค้า/บริการ บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคจะตัดสินภาพลักษณ์ของสินค้า/บริการจากราคาสินค้า โดยตั้งอยู่บนสมมติฐานว่า เมื่อแบรนด์หนึ่งกำหนดราคาสินค้า/บริการไว้สูง ผู้บริโภคย่อมคาดหวังว่าสินค้า/บริการของแบรนด์นั้นมีคุณภาพสูงกว่า    แบรนด์อื่นๆ   หรือพูดง่ายๆว่า “ของดีราคาถูกนั้นไม่มีในโลก”  และนั่นนำมาซึ่งปัญหาใหญ่ของทุกธุรกิจ ที่จะมั่นใจได้อย่างไรว่า ราคาที่กำหนดไว้ เหมาะสมกับสินค้า/บริการแล้วจริงๆ !!??

จากที่เคยนำเสนอไปในบทความก่อนหน้านี้ (Grab Taxi & Uber Taxi : การผสมผสาน IT และ Logistics)  “Uber” ที่เป็น “Market place” สำหรับแท๊กซี่และรถลีมูซีนผ่าน Mobile Application ที่กำลังรุกตลาดในหลายประเทศทั่วโลก การแข่งขันอันดุเดือดทั้งกับการขนส่งสาธารณะและผู้ให้บริการขนส่งเอกชนต่างๆในแต่ละประเทศ ทำให้ Uber เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในด้านการกำหนดราคาสำหรับธุรกิจที่ไม่มี “Asset” เป็นของตนเอง . . . ทำได้ไง!!??

THE BACKGROUND

ลักษณะการดำเนินธุรกิจของ Uber แบบ Market Place ทำให้มีข้อจำกัดในการดำเนินธุรกิจมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การที่ Uber ไม่มีรถแท็กซี่/รถลีมูซีนเป็นของตัวเอง และไม่ได้จ้างคนขับรถแต่อย่างใด ทุกคนเป็นอิสระต่อกันและบางรายทำงานให้กับตัวแทนอื่นด้วยซ้ำ ทุกวันทุกชั่วโมงคนขับแท็กซี่ของ Uber สามารถตัดสินใจได้อย่างอิสระว่าจะเปิดรับงานหรือไม่ ซ้ำร้ายบางรายมีลูกค้าประจำเป็นของตนเองโดยไม่ผ่าน Uber อีกด้วย ในขณะที่ 80% ของค่าโดยสารจะให้ตรงแก่คนขับรถเหล่านั้น ส่วนที่เหลือ Uber ใช้ชดเชยตันทุนผันแปรในการให้บริการ เช่น ค่าบริหารจัดการกระบวนการจ่ายเงิน ค่าบริหารจัดการ Customer Service ค่ากำกับดูแลของแต่ละท้องถิ่น เป็นต้น; นั่นหมายความว่า ธุรกิจของ Uber มีกำไรน้อยมาก เช่นเดียวกับธุรกิจของ Amazon; นอกจากนี้ Uber ได้กำหนดพันธกิจที่จะเป็น “Low-price Leader” ในขณะที่ Uber ถูกมองว่าเป็น “Luxury Brand” จากการที่ในช่วงแรก Uber มุ่งเน้นขาย “Black-car Service”  ถึงแม้ว่าต่อมา Uber ได้ออกบริการใหม่คือ “UberX” เพื่อที่จะให้ได้กลุ่มลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิมในราคาถูกกว่าผู้ให้บริการทั่วไป และที่สำคัญ Uber ต้องการให้ลูกค้าเข้าใจเงื่อนไขและค่าบริการก่อนการใช้งานจริง ดังนั้นในการกำหนดราคา Uber จะต้องชี้แจงให้ลูกค้าเข้าใจอย่างละเอียดอีกด้วย แต่สิ่งเหล่านี้กลับไม่ได้เป็นอุปสรรคในการกำหนดราคาของ Uber เลยสักนิด

“Dynamic Pricing” หรือ “Surge Pricing” โมเดลการกำหนดราคาที่ Uber นำมาใช้ในธุรกิจสามารถกำจัดข้อจำกัดข้างต้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่มาของโมเดลดังกล่าว เกิดขึ้นจากการ “เข้าใจพฤติกรรม” ของลูกค้าอย่างแท้จริง  ปี 2012  ในเมืองบอสตัน; เมืองหลวงอันมั่งคั่งของรัฐแมสซาชูเซตส์ในสหรัฐอเมริกา; Uber พบปัญหาในทุกคืนวันศุกร์/เสาร์ หรือวันที่พายุฝนหนัก ที่ไม่สามารถจัดหารถแท็กซี่ตามคำร้องขอของลูกค้าได้ สาเหตุก็มาจาก การที่คนขับรถ Uber ส่วนใหญ่ไม่ต้องการรับงาน เพราะต้องการที่จะกลับบ้านเพื่อสังสรรค์กับครอบครัวเช่นกัน ซึ่งนั่นหมายถึง “Supply” และ “Demand” ไม่ “Balance” กัน  และแน่นอน Uber ไม่สามารถควบคุม Supply ได้เอง ทันใดนั้นเองไอเดียของการให้ “ค่าเหนื่อย” เพิ่มแก่คนขับรถของ Uber ก็ผุดขึ้น เพื่อจูงใจให้คนขับรถของ Uber ยินดีที่จะทำงานในช่วงเวลาที่ความต้องการเกิดขึ้นมากมาย และเพียงสองอาทิตย์หลังจากนั้น Uber ค้นพบว่า         70-80% ของคนขับ Uber เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว ซึ่งสามารถลดปัญหาคำร้องขอของลูกค้าได้ถึงสองในสามเลยทีเดียว และนั่นเป็นที่มาของ “แรงจูงใจ” ของ “Supply” ที่ Uber สามารถควบคุมได้ในระดับหนึ่งแล้วนั่นเอง

Uber ได้ใช้นโยบาย “Dynamic Pricing” เฉพาะในช่วงเวลาที่ Demand มากกว่า Supply (ช่วงที่ Waiting Time เพิ่มขึ้น และ “unfulfilled request” มากขึ้น) การที่ “Price Elasticity” เกิดขึ้นส่งผลต่อ Uber อย่างชัดเจนใน 3 ด้านคือ เมื่อค่าบริการสูงขึ้น ลูกค้าจะเปิดคำร้องขอแท๊กซี่ลดลง หรือ “Demand ลดลง” แต่จำนวนแท๊กซี่ หรือ “Supplyจะเพิ่มขึ้น”  และในขณะเดียวกัน “เพิ่มความน่าเชื่อถือในบริการ” (มีรถให้ตลอดเวลา) ซึ่งเป็นสิ่งที่ Uber ให้ความสำคัญอีกด้วย (อธิบายได้ด้วยกราฟ ECONOMICS 101 : SUPPLY AND DEMAND CURVES)

Uber ไม่คงราคาเดิมแล้วปล่อยให้ในแอพลิเคชั่นขึ้นข้อความบอกลูกค้าแทนว่า “No Cars Available” ก็เนื่องมากจาก คำมั่นสัญญาตามพันธกิจที่จะเป็น “Reliability and Availability Service” ให้กับลูกค้า Uber เชื่อว่า ลูกค้าไม่พอใจที่ Uber ไม่มีรถบริการมากกว่า การที่ลูกค้าไม่พอใจที่ค่าบริการสูงขึ้นในบางช่วง อีกหนึ่งเหตุผลที่สำคัญก็คือ “Uberเข้าใจความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์”  เพราะ  “ผู้ให้บริการ Uber” ทุกคนเป็น “มนุษย์เหมือนกับผู้โดยสาร” แล้วเราจะยินดีที่จะทำงานหนักขึ้น/นานขึ้นในคืนวันศุกร์/เสาร์ หรือวันหยุดพิเศษโดยได้ค่าตอบแทนเท่าเดิมจริงหรือ?? คนขับของ Uber ควรจะสนใจในลูกค้ามากกว่าครอบครัวของตนเองอย่างนั้นหรือ?? นอกจากนี้ Uber ยังเข้าใจลูกค้าของตนอย่างแท้จริง โดยมี “Surge Drop Feature” ในแอพพลิเคชั่น ที่จะแจ้งให้ลูกค้าทราบเมื่อค่าบริการที่สูงขึ้นในช่วงนั้นลดลงเท่าเดิม เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะรอรับบริการเมื่อค่าบริการถูกลง หรือยินดีที่จะจ่ายค่าบริการที่แพงขึ้น เพื่อเป็นการบริหารจัดการ Supply และ Demand ให้ balance ได้ และนั่น ยิ่งทำให้ Uber มั่นใจกับคำตอบสุดท้ายของ Dynamic Pricing Model นั่นเอง

จากตัวอย่างของ Uber ข้างต้น เราจะเห็นได้ว่าการกำหนดราคา นอกจากจะมีความสำคัญต่อธุรกิจในด้านตัวเงินแล้ว ยังมีผลกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจด้วย ทั้งในภาพลักษณ์/ความเชื่อมั่นในแบรนด์ของธุรกิจ ซึ่งในกรณีของ Uber การใช้ Dynamic Pricing Model สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพเพราะปัจจัยทั้งด้าน Demand และ Supply เป็นอิสระต่อกันอย่างแท้จริง  ซึ่งทำให้ Uber ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีที่ผ่านมา ดังนั้น หากธุรกิจไหน “เข้าใจตนเอง” ไปพร้อมๆกับการ “เข้าใจลูกค้า” อนาคตอันสดใสรออยู่ข้างหน้าอย่างแน่นอน!!

เรียบเรียงโดย BLOG.SCGLogistics
อ้างอิงและรูปภาพ  abovethecrowd.com, forbes.com, bloomberview.com, linkedin.com,  commdiginews.com, foxla.com,  pixabay.com/TH
 
Share this post