สยามรัฐต้นสัปดาห์ : การตลาด-ศาสตร์และศิลป์

ผมเป็น Module Advisor ของ Management Development Program (MDP) หลักสูตรพิเศษสำหรับผู้บริหารของ ในวิชา Strategic Marketing Management ของ SCG มาตั้งแต่ปี 2554 เป็นมาเรื่อยจนถึงปี 2558 โดยหลักสูตรนี้จัดขึ้นที่โรงแรมดุสิตธานี รีสอร์ต ชะอำ

ปี 2542 ผมเรียน MDP รุ่น 15 ครั้งนี้ ผมไปสังเกตุการณ์ MDP รุ่น 25 เวลา 10 ปี เปลี่ยนแปลงอะไรได้หลายอย่าง ดุสิตรีสอร์ทและหลักสูตร MDP ก็หนีไม่พ้น เพราะสิ่งใดก็ตามที่ไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับความเป็นจริงที่เปลี่ยนไปคงยืนระยะอยู่ไม่ได้แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นต้องไม่สูญเสียความเป็นตัวตนของตัวเองไป ดุสิตรีสอร์ปรับปรุงห้องใหม่แต่หัวใจการบริการยังเหนือชั้นไม่เปลี่ยนแปลง MDP ปรับปรุงหลักสูตรใหม่ แค่หัวใจการเรียนรู้และสร้างสัมพันธ์ยังเหนือชั้นไม่เปลี่ยนแปลง

ระหว่าง 10 ปีที่ผ่านมา ผมมีโอกาสไปสังเกตุการณ์ MDP หลายครั้ง หลาย Module คราวนี้ไปฟังเรื่อง Strategic Marketing Management ซึ่งนี้ตอนผมเรียนยังเป็น Industrial Marketing Management อยู่เลย วิชานี้อาจารย์ David Bell ฝรั่งผมยาวแต่งตัวตามสบายเป็นคนสอน หลายๆอย่างเป็นหลักการตลาดเบื้องต้นที่คนผ่าน MBA หรือเรียนการตลาดมารู้อยู่ก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเป็น 4Ps STP (Segmentation/Targeting/Differentiation) LTVC (Life Time Value of Customer) Price Sensitivity Conjoint Analysis หรือ Branding อาจารย์มีหน้าที่ประมวล เชื่อมต่อ โยงให้รู้ว่าแต่ละสิ่งแต่ละอย่างเกี่ยวข้องกันอย่างไร โดยการยกตัวอย่างทั้งทางทฤษฎีและประสบการณ์จริง

ข้อดีของอาจารย์จากเมืองนอก คือได้ทำทั้งงานวิจัย ได้เห็นของจริงจากการเป็นที่ปรึกษาให้บริษัทชั้นนำต่างๆ เปิดหูเปิดตากว้างขวาง ยิ่งในอเมริกา ตลาดใหญ่มหาศาล โอกาสทดลองนั่นทดลองนี่มีไม่หยุดยิ่งเกิดประโยชน์

อาจารย์เดวิดเปิดการสอนด้วยประโยคทองที่ผ่าลงกลางใจนักการตลาด  “การตลาด สำคัญเกินกว่าที่จะปล่อยให้ฝ่ายการตลาดดูแล”เดวิด แพ็คการ์ด หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Hewlett Packard (HP) ได้กล่าวไว้ นั่นไม่ใช่หมายความว่า ฝ่ายการตลาดมันห่วยแตกขนาดดูแลงานที่รับผิดชอบโดยตรงไม่ได้ แต่หมายความว่าการตลาดมีความสำคัญยิ่งยวดต่อองค์กร ทุกคนในองค์กรต้องทำตัวเป็นนักการตลาดที่ดี เพราะองค์กรกำเนิดมาก็เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า การตลาดคือท่อที่ต่อเชื่อมนำความต้องการของลูกค้ามาให้องค์กรแปลงเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงใจเพื่อจะรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรตลอดไป เพราะฉะนั้นไม่แปลกอะไรที่ใครต่อใคร ผู้บริหารพนักงานทุกระดับ จะต้องใส่ใจเรื่องการตลาด ต้องใส่ใจลูกค้า โลกวันนี้ถ้ามัวแต่คิดจะยัดเยียดสินค้าที่ตัวเองคิดขึ้นมาโดยไม่ดูตาม้าตาเรือมีหวังเจ๊งไม่เป็นท่า

มาฝึกสมองกันหน่อยไหมครับ? ข้อใดเป็นสินค้าที่ผมคิดขึ้นเองโดยไม่มีอยู่จริงในโลกนี้

  • น้ำดื่มไฮโซบรรจุขวดสำหรับน้องหมาน้องแมว Thirsty Cat! Thirsty Dog! (นายดื่มเปอร์ริเอ้ สัตว์เลี้ยงจะดื่มน้ำก๊อกได้ไง?)
  • น้ำหอมฮาร์เลย์ เดวิดสัน (ก่อนซิ่งช็อปเปอร์ อย่าลืมชะโลมกาย ไม่รู้กลิ่นเหมือนน้ำมันเครื่องรึเปล่า?)
  • อาหารกล่องคอลเกต (กินเข้าไปๆ เสร็จแล้วลูกค้าจะได้มาใช้ยาสีฟันเยอะๆ)
  • จักรยานภูเขาสมิธ แอนด์ เวสสัน (เจ้านี้ดังมาจากปืน คนชอบปืนต้องชอบผจญภัยด้วยสิ)
  • ยาสีฟันพอนด์ (ทำครีมทาหน้าแล้วทำไมจะทำยาสีฟันไม่ได้ มันก็ครีมๆเหมือนกันนั่นแหละ)
  • โยเกิร์ตคอสโมโปลิแตน(ขายนิตยสารอาหารตาสาวๆไม่พอ ขอแตกไลน์มาขายอาหารท้องของจริงหน่อย)

คำตอบที่ถูกคือผมไม่ได้คิดข้อไหนขึ้นมาเองเลย ทุกข้อ(เคย)มีอยู่จริงในโลก แต่วันนี้สินค้าเหล่านั้นจากเราไปแล้วอย่างไม่มีวันกลับ !!

ไม่ใช่เพราะปล่อยการตลาดไว้ให้ฝ่ายการตลาดดูแลคนเดียว แต่เพราะไม่สนใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า คาดว่าองค์กรเหล่านั้น คงสับสนกับคำว่า Latent Need ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ที่บางครั้งลูกค้าไม่สามารถบอกออกมาตรงๆได้ กับคำว่า No Need คือลูกค้าบอกออกมาตรงๆเลยว่า “ฉันไม่ต้องการ”

ที่แปลกไปจากหลายคอร์สการตลาดที่ผมเคยเข้าคืออาจารย์เดวิดพยายามแสดงให้เห็นว่า การตลาดไม่ใช่แค่”ศิลป์”อย่างที่คนทั่วไปรู้สึกแต่สามารถเป็น”ศาสตร์”ที่จับต้องได้ เพราะงั้น บางช่วงของการสอน ผมรู้สึกตัวเองว่าเหมือนกลับไปรียนวิศวะใหม่ เพราะบนกระดานเต็มไปด้วยสูตร และไม่ใช่แค่คณิตศาสตร์บวกลบคูณหารธรรมดา แต่เป็นแคลคูลัสที่มีทั้งอินติเกรต

“มันยากกว่าตอนเรียนวิศวะซะอีก” ผมบอกกับน้องๆในชั้นเรียน

ในความเป็นจริง การแปลงการตลาดให้เป็นศาสตร์ก็ไม่ได้ห่างไกลอะไรไปกับระบบ TQM ที่ SCG นำมาใช้บริหารงาน  นั่นคือการนำ Fact และ Data มาใช้ ไม่ใช่ตัดสินใจอะไรลงไปด้วยความรู้สึกและประสบการณ์เพียงอย่างเดียว Model ต่างๆของอาจารย์เดวิด ทั้งการ Run Regression เพื่อหา Price Sensitivity เพื่อจะตั้งราคาได้ถูกต้อง ทั้งการวิเคราะห์ทางเลือกของลูกค้าว่าเราควรนำเสนอ Feature อะไรในสินค้าของเรา ทั้งการวิเคราะห์ลูกค้าของเราและของคู่แข่งว่ากลุ่มไหนเราควรเน้นกลุ่มไหนเราควรถอย  ทั้งการคำนวณหาคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อเราในระยะยาวเพื่อรักษาลูกค้าที่ดี Model เหล่านี้มีขึ้นเพื่อช่วยให้เรามองภาพในพื้นฐานเดียวกัน นั่นคือ พื้นฐานแห่งความเป็นจริงที่มี Fact และ Data จากลูกค้าและจากสนามเป็นตัวตั้งต้น ไม่ใช่จากพื้นฐานความรู้สึกของตัวเราเองที่อาจลำเอียงได้

แต่ท้ายที่สุด ไม่ว่า Fact และ Data ที่ได้มาจะดีอย่างไร ไม่ว่าการวิเคราะห์ Model ต่างๆจะออกมาแม่นยำขนาดไหน รู้แล้วว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีคุณค่าสำหรับเราสูง รู้แล้วว่าลูกค้ากลุ่มนี้ต้องรักษากลุ่มนี้ต้องไปแย่งมา รู้แล้วว่าสินค้าที่โดนใจลูกค้าคืออะไร รู้แล้วว่าจะเข้าถึงลูกค้าด้วยช่องทางไหนในราคาเท่าไหร่ รู้แล้วว่าโปรแกรมส่งเสริมการตลาดอันไหนเวิร์กอันไหนไม่เวิร์กแต่ถ้านักการตลาดขาดความคิดสร้างสรรค์ ไม่สามารถวางกลยุทธการตลาดที่เหนือชั้น ไม่สามารถลงมือปฏิบัติให้เกิดผล จะอีกกี่ Fact จะอีกกี่  Data จะอีกกี่ Model ก็ช่วยอะไรไม่ได้ 

ที่มา สยามรัฐต้นสัปดาห์ ฉบับ 2/2559 โดย คุณสยามรัฐ สุทธานุกูล กรรมการผู้จัดการบริษัท เอสซีจี โลจิสติกส์ แมเนจเม้นท์ จำกัด (Internal Communication)

เรียบเรียงโดย  BLOG.SCGLogistics
รูปภาพจาก    pixabay.com (account : jill111, geralt, Wokandapix, freephotocc)

Share this post