ทำไมต้อง Made in U.S.A

การผลิตสินค้าให้มีความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างในปัจจุบัน ผู้ผลิตจำเป็นต้องงัดกลยุทธ์ต่างๆมาใช้ให้เหมาะสม และต้องสามารถตอบสนองกับความต้องการของลูกค้าในขณะที่ “คุณค่า” การใช้งานยังคงอยู่ภายใต้การยอมรับของลูกค้าอีกด้วย  การที่จะได้มาซึ่ง “คุณสมบัติ” ที่เป็นเอกลักษณ์ แตกต่างจากสินค้าตามท้องตลาดทั่วไป ผู้ผลิตจะต้องมีทีมค้นคว้าวิจัย (Research and Development) ที่ทุ่มเทในการศึกษาข้อมูลตลาด ข้อมูลผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญข้อมูลลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะเป็นที่มาของคุณลักษณะพิเศษที่ต้องโดนใจลูกค้าอย่างแท้จริง และนั่นไม่ได้สร้างความลำบากสำหรับบริษัทขายตรงยักษ์ใหญ่อย่าง AMWAY ที่สามารถดำเนินกิจการได้อย่างยาวนานและเป็นที่ยอมรับในทุกวันนี้

แอมเวย์ คอร์ปอเรชั่น (AMWAY) ก่อตั้งใน พ.ศ. 2502 (ค.ศ. 1959) ที่รัฐมิชิแกน  ประเทศสหรัฐอเมริกา ดำเนินธุรกิจผลิตสินค้าและจำหน่ายแบบ “ขายตรง (Direct Sale)” ให้กับลูกค้า โดยผลิตภัณฑ์แอมเวย์ในแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ขึ้นกับลักษณะการบริโภคของลูกค้า ความสะดวกให้ลูกค้า และข้อกำหนดในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของแต่ละประเทศ สินค้าแอมเวย์หลักๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ (เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องกรองน้ำ เครื่องกรองอากาศ ฯลฯ) ผลิตภัณฑ์สำหรับเรือนร่าง (เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ถนอมความงาม ฯลฯ) และผลิตภัณฑ์สำหรับบ้าน (เช่น ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ทันสมัย ผลิตภัณฑ์เครื่องครัว ฯลฯ) ด้วยห้องทดลองสำหรับการวิจัยและค้นคว้าผลิตภัณฑ์ที่มากถึง 65 แห่งทั่วโลก มีนักวิทยาศาสตร์ผู้ทำการวิจัยและพัฒนากว่า 500 คน มีสิทธิบัตรมากถึง 700 สิทธิบัตรที่ได้รับการรับรอง ช่างมากมายอะไรขนาดนี้

ตลาดของแอมเวย์ส่วนใหญ่คือประเทศจีน และมียอดขายสินค้าที่เข้มแข็งในภูมิภาคเอเชีย ในขณะที่ยอดขายสินค้าในสหรัฐอเมริกามีสัดส่วนเพียง 10%เท่านั้น  ถึงแม้ว่าแอมเวย์มีแหล่งผลิตสินค้าหลัก 3 แห่งในสหรัฐอเมริกาแต่ต้นทุนในการผลิตกว่า 80% มาจากต้นทุนของวัตถุดิบ (Raw Material) ที่คัดแล้วคัดอีก และสัดส่วนที่เหลือเป็นต้นทุนค่าแรงงานและการขนส่ง

กลยุทธ์ที่แอมเวย์ใช้ในการดำเนินธุรกิจไม่ได้แปลกแหวกแนวอะไร แต่สิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จคือ “การเข้าใจธุรกิจของตนเองอย่างถ่องแท้”  และ “การบริหาร Supply Chain อย่างมีประสิทธิภาพ” ด้วยความที่แอมเวย์เป็นธุรกิจแบบขายตรง  ผลิตภัณฑ์ของแอมเวย์จึงต้องแตกต่างกว่าสินค้าตลาดทั่วไป “คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและมีคุณค่า” เป็นจุดขายที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก และที่สำคัญจะต้องได้รับการบอกต่อไปยังลูกค้าเป้าหมาย ด้วยบุคคลที่เข้าใจในคุณสมบัติที่อัดแน่นอย่างแท้จริง สินค้าที่ดีบน “Store Self” จึงไม่จะเป็นจะต้องเป็นสินค้าที่ดีสำหรับ “การขายตรง” เสมอไป

แต่กว่าที่จะบริหารจัดการทุกอย่างได้อย่างดีดังเช่นทุกวันนี้ แอมเวย์ได้ลองผิดลองถูกมาก่อน ทีมงานของแอมเวย์ต่างระดมสมองช่วยกันคัดเลือกว่าการดำเนินงานอะไรที่จะเก็บไว้ทำเองและอะไรจะสามารถ “outsource” ออกไปได้บ้าง และบทสรุปออกมาว่า การกำหนดที่ตั้งของโรงงานผลิตเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงซึ่งจะนำมาซึ่งกลยุทธ์ในการดำเนินการที่ต่างกัน

สำหรับผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ (50%ของธุรกิจแอมเวย์) “ความปลอดภัย” และ “ความเชื่อถือ” เป็นหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์  สัดส่วนยอดขายที่เกิดขึ้นมากในเอเชียเป็นตัวการรันตีว่า “Made in USA” คือคุณค่าที่เหมาะสมในผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ เพราะเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงความปลอดภัยและสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ (Traceability) ในกระบวนการผลิตอาหารของสหรัฐอเมริกา ดังนั้นการ outsource การผลิตสินค้าในกลุ่มนี้เป็นทางเลือกที่ผิด เพราะลูกค้าส่วนใหญ่นิยมผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพที่มาจาก สหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส ญี่ปุ่นและเกาหลี มากกว่าที่จะมาจากประเทศที่กำลังพัฒนาอื่นๆในโลก นั่นจึงเป็นที่มาของกลยุทธ์การคัดเลือกสินค้าที่แอมเวย์จะผลิตเองหรือจะ outsource ใช่ แอมเวย์วิเคราะห์ความเหมาะสมเป็นรายสินค้า เพราะแอมเวย์เชื่อมั่นว่า “การเข้าใจความพอใจของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบ Supply Chain ที่เหมาะสม”

นอกเหนือจาก “ความพอใจของลูกค้า” แล้ว ยังมีปัจจัยอีกประการหนึ่งที่จะเป็นตัวกำหนดว่าควรจะผลิตสินค้าที่ไหน นั่นคือ “เศรษฐศาสตร์” ต้นทุนค่าขนส่งของแอมเวย์ที่ผ่านมาคิดเป็นสัดส่วน 0.1% ของต้นทุนสินค้าเท่านั้น  ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ผลิตภัณฑ์สำหรับบ้าน โดยเฉพาะที่เป็นของเหลวซึ่งมีน้ำหนักมาก 15%ของต้นทุนของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมาจากค่าขนส่ง ซึ่งที่จริงแล้วลูกค้ามักจะคำนึงถึงราคาของสินค้าเป็นสำคัญ ดังนั้นการเลือกที่จะผลิตสินค้าเหล่านี้ในสหรัฐอมเริกาแล้วขนส่งทางเรือกระจายไปขายทั่วโลก นำมาซึ่งต้นทุนค่าขนส่งมหาศาล หรือแม้แต่สินค้าที่เป็นที่นิยมอย่างมากของแอมเวย์ อย่าง “เครื่องกรองน้ำ” ซึ่งมีมูลค่าสูงและลูกค้าหลักคือคนเอเซีย “ความน่าเชื่อถือ” คือคุณค่าของสินค้าในกลุ่มนี้ ซึ่งสำหรับการขายตรงนั้นเสมือนหนึ่งเราขายสินค้าให้เพื่อนบ้าน แอมเวย์จึงพยายามที่จะรักษาคุณภาพของสินค้าที่ผลิตให้คงที่อยู่เสมอ โดยการค้นคว้าวิจัยเครื่องกรองน้ำที่สหรัฐอเมริกา แต่สั่งผลิตจากประเทศมาเลเซีย ที่ซึ่งพาร์ทเนอร์ของแอมเวย์ได้พิสูจน์ถึงศักยภาพในการผลิตสินค้าคุณภาพตามต้นฉบับอย่างหาที่ติไม่ได้ และทำให้ความสามารถในการแข่งขันของสินค้าเกิดขึ้น จากการผลิตในประเทศที่เป็นตลาดในการขายสินค้าด้วย เพราะเมื่อความต้องการของสินค้า (Demand) เพิ่มขึ้นกระทันหัน การขนส่งสินค้าจากสหรัฐอเมริกาต้องใช้เวลาในการขนส่งนานถึง 130 วันกว่าจะไปทั่วเอเซีย (Long Lead time) แอมเวย์จะเสียโอกาสในการขายสินค้าอย่างมาก และค่าขนส่งจะไม่เหมาะสมอย่างยิ่งด้วยเช่นกัน

หัวใจของกลยุทธ์ตามที่กล่าวมาแล้วของแอมเวย์นั้น จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากปัจจัยที่สำคัญอีกประการหนึ่งไม่เข้มแข็งเหมือนทุกวันนี้ นั่นคือ “การวิเคราะห์” แอมเวย์ใช้ทีมวิศวกรหลากหลายแขนงและทีม Supply chain ในการวิเคราะห์และตัดสินใจในสิ่งต่างๆอย่างเด็ดขาดตั้งแต่จะผลิตสินค้าอะไร วัตถุดิบมาจากไหน และจะผลิตที่ไหน (ต้นน้ำยันปลายน้ำ)  ก่อนที่แอมเวย์จะสร้างโรงงานในการผลิตสินค้าใดๆ พวกเขาจะวิเคราะห์และวางแผน Supply Chain ของสินค้านั้นอย่างรอบคอบ เช่น การสร้างฟาร์มออร์แกนนิกในประเทศสหรัฐอเมริกา บราซิลและเม็กซิโก  ที่ซึ่งจะกลายเป็นแหล่งวัตถุดิบหลักของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการปลูกสมุนไพรต่างๆ หรือแม้แต่ลูกเชอร์รี่ จากนั้นผลิตเป็นวัตถุดิบบางอย่าง (เช่น สกัดวิตามินซ๊จากลูกเชอร์รี่ เป็นต้น) เพื่อนำวัตถุดิบนั้นไปผลิตสินค้าสำเร็จรูปของตนเองต่อไป ในขณะที่บางส่วนจะถูกจำหน่ายให้กับบริษัทผู้ผลิตอื่นๆเพื่อไปผลิตสินค้าเช่นกัน  จึงไม่น่าแปลกใจจริงๆว่าทำไมสินค้าของแอมเวย์มีคุณภาพคงที่สม่ำเสมอในทุกประเทศ

ทุกธุรกิจทั้งผลิตสินค้าและบริการต่างมีวัตถุประสงค์อย่างเดียวกัน คือ “ความพอใจของลูกค้า” เป็นสำคัญ ซึ่งทุกส่วนใน Supply Chain ล้วนมีบทบาทและเป็นกลไกที่สำคัญที่จะขับเคลื่อนธุรกิจในทางที่เหมาะสม การเข้าใจลูกค้าของตนอย่างถ่องแท้ เป็นสิ่งที่ทุกองค์กรต้องการที่จะรู้ แต่การที่จะได้มาซึ่งข้อมูลที่สำคัญดังกล่าว ต้องอาศัยการศึกษา วิเคราะห์ ใส่ใจและสั่งสมข้อมูลลูกค้าของตนเองอย่างต่อเนื่อง ไม่ยากและไม่ง่ายหากเรามอง “ลูกค้า” ของตนอยู่เสมอ “คุณค่า” จากสินค้า/บริการที่จะให้กับลูกค้าจะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน

*** ท่านสามารถ “Comment”(ต้องLog-in ก่อน)  กด “Like” กด “Share” บทความนี้ไปที่ Facebook ได้เลย ***

เรียบเรียงโดย BLOG.SCGLogistics

อ้างอิงและรูปภาพจาก forbes.com, wikipedia.org, huntconstructiongroup.com, panelite.us

Share this post