การบริหารซัพพลายเชนสูตรใหม่ของ Hershey

____________________________

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การบริหารซัพพลายเชนของ Hershey ผู้ผลิตช็อกโกแลตเจ้าดัง

_______________________________

            Hershey เป็นบริษัทผลิตช็อกโกแลตและขนมหวานที่เรารู้จักกันเป็นอย่างดี บริษัทก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1909 และได้ขยายกิจการครอบคลุมไปอีกหลายผลิตภัณฑ์ เราลองมาดูสิ่งที่บริษัทปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการบริหารซัพพลายเชน

พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า Hershey นั้นเป็นการซื้อแบบตัดสินใจทันทีทันใด ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริหารทำคือการซื้อกิจการขนมอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกที่หลากหลาย และสิ่งที่ตามมาคือการหาทางบริหารซัพพลายเชนให้เหมาะสมกับสินค้าที่มีวาไรตี้มากขนาดนี้ โดยในปี 2017 เพียงปีเดียว Hershey ได้ใช้เงินลงทุนไปกว่า 150 ล้านเหรียญในการเพิ่มประสิทธิภาพของการบริหารซัพพลายเชน ทั้งการซื้อโปรแกรม SAP ERP การสนับสนุน Partner ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านการบริหารงาน รวมไปถึงการเริ่มทำ Fulfillment

Fulfillment ควบคุมกลยุทธ์ กลยุทธ์ควบคุม Fulfillment

Hershey มีความเชื่อว่าข้อมูลใน E-commerce ส่งผลต่อการซื้อในร้าน โดยปัจจุบัน Hershey มียอดขายออนไลน์เพียง 2% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 5-7% ในอีก 3 ปี มองดูแล้วยอดขายออนไลน์อาจจะมีสัดส่วนไม่มาก แต่บริษัทเชื่อว่าข้อมูลที่ได้จากโลกออนไลน์ส่งผลต่อการซื้อในร้านจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลผลิตภัณฑ์จากในเว็บไซต์ก่อนที่จะมาซื้อในหน้าร้านจริง ดังนั้นการจัดหน้าร้านของ Hershey จำเป็นจะต้องเหมือนในเว็บไซต์ โดยเฉพาะสินค้าที่มีแพคเกจจิ้งพิเศษตามเทศกาลที่ต้องมีการวางแผนล่วงหน้าในการประชาสัมพันธ์ออนไลน์เพื่อกระตุ้นยอดขายในขณะเดียวกันก็ต้องวางแผนการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าด้วย

การจัดประเภทสินค้าก็ขึ้นอยู่กับบริการ Fulfillment ที่แต่ละร้านค้ามีด้วย บางร้านอาจมีแค่ตัวเลือกให้มารับที่ร้าน บางร้านอาจมีส่งตามบ้านได้ด้วย สิ่งเหล่านี้ล้วนใช้โมเดลการขนส่งที่แตกต่างกัน นอกจากโมเดลการขนส่งแล้วระดับราคาสินค้า (Price Point) ยังแตกต่างกันอีกด้วย สำหรับร้านที่มีเฉพาะตัวเลือกส่งไปที่บ้านระดับราคาสินค้าจะสูงกว่าร้านที่ซื้อสินค้าออนไลน์และมารับที่หน้าร้าน ดังนั้น Hershey จึงมีแผนในการเพิ่มระดับราคานี้ด้วยการเพิ่มจำนวนยอดซื้อออนไลน์และจูงใจให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นในแต่ละบิล

ใช้โมเดล Drop Ship

Drop Ship เป็น Fulfillment Model ที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากร้านค้าแล้วผู้ขนส่งจะทำการจัดส่งตรงไปที่บ้านของลูกค้า โดยร้านค้าไม่ต้องเก็บสินค้าไว้ที่ร้านเลย ซึ่ง Hershey ใช้โมเดลนี้ในช่วงหน้าร้อนที่เป็นช่วง Low Season ของช็อกโกแลตที่เป็นผลจากสภาพอากาศที่ทำให้ช็อกโกแลตละลายเร็ว Hershey จึงให้ผู้ขนส่งทำการจัดส่งแบบเย็นจากคลังสินค้าไปยังบ้านลูกค้าโดยตรงเลยด้วยสโลแกน “worry-free summer shipping” ซึ่งทำให้ Hershey สามารถเพิ่มยอดขายช่วงหน้าร้อนได้เป็นอย่างดีถึงแม้ว่าจะมีต้นทุนด้านการขนส่งเพิ่มขึ้นแต่เมื่อเทียบกับรายได้แล้วก้คุ้มค่ากับการทำ

อย่างไรก็ตามการขยายตัวของธุรกิจและการลงทุนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพก็มีต้นทุน จึงมีการรายงานว่า Hershey จะเพิ่มราคาสินค้า 2.5% ในบางผลิตภัณฑ์ แต่ผู้บริหารของ Hershey ยังมั่นใจว่าการปรับเปลี่ยนเพื่อนำไปสู่การเติบโตในครั้งนี้นั้นคุ้มค่า

เรียบเรียงโดย BLOG.SCGLogistics

อ้างอิงและรูปภาพจาก supplychaindive.com, ecommercefuel.com, iveybusinessjournal.com, freepik.com

Share this post